爆款苏打气泡水借分众强势出圈----解读被误写的 “元气森林”

一
　　紧抓消费新风向，元気森林多维度打造全网爆品
　　在国内软饮料市场30多年的发展历史中，碳酸饮料长期处于龙头地位，不过其他软饮料品种代替碳酸饮料的趋势日渐明显。
　　从最近几年的消费趋势来看，如何在口味做出特色的前提下做到更健康，成了当代新消费人群更加关注的饮料特性。毕竟喝杯奶茶一时爽，事后的罪恶感可能会萦绕心头好长时间。
　　那健康的标准是什么呢？在消费升级这个口号被喊了N多年后，少糖、脱脂、热量低等元素成了商家们瞄准和差异化定位饮品的健康方向。
　　乘上健康风口的饮料赛道，气泡水这一品类成为众多企业关注的新焦点。就在这个时候，一款名叫“元気森林”的饮料品牌非常敏锐地捕捉到了饮料行业的新风向，也得以迅速蹿红，4年时间，月销售额增长至近亿元。
　　2017年，元気森林推出燃茶，主打“无糖0卡”；
　　2018年，上线苏打气泡水；
　　2019年，推出宠肌胶原蛋白水，主打“0脂肪”，获称“神仙水”称号。
　　从品牌定位上来讲，元気森林真正打造了“0糖、0脂、0卡”的概念，并且取得了极高的市场关注度。
　　0糖0脂0卡是元気森林的基本盘，也成了当下的护城河，而元気森林已然在无糖领域处于领导地位。
　　将品牌符号化，元気森林出奇制胜
　　据尼尔森全渠道销售数据显示，截至 2019 年 8 月，气泡水的年零售额为 24.5 亿美元，在过去的四年中增长了 54%。其中，元気森林是气泡水行业市场规模激增的引领者。
　　升级成爆款饮品的元気森林，不可避免的招来了一票模仿者。但在元気森林的品牌势能下，其它竞品的追赶多少显得有些无力。
　　究其原因，元気森林除了自身用料上的用心和专注，将品牌符号化也是其中的关键点，这点我们从品牌字体的设计上就可见一斑。気通过组合“气+X”，给元気森林增添了几分高端属性，也使得品牌的差异化足够显性。X带有几分神秘，在科技行业也是高端的代名词，比如iPhone X/Tesla Model X等这些这种创想和细节的设置，让人第一时间记住这个特殊的文化符号。
　　很多人在分享的时候潜意识会写成“元气森林”，打不出这个“気”字反而加深了大家的记忆点。而巧妙的地方就在这里，熟悉的词汇加上极具视觉冲击力的毛笔字“気”，让人对这个难拼写出来的 “気”字印象深刻，让“潜意识”里的“元气森林”更具画面色彩，于是产生了品牌符号。
　　于是我们不难发现，虽然被误写成“元气森林”，却拥有了自己专属的文化符号，也是品牌被记住的核心所在。

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2020-6-5 14:23 上传

　　霸屏分众，元気森林站稳气泡水市场
　　元気森林蹿红的背后少不了“幕后推手”，而且这个推手如今已经覆盖了国内3.1亿主流人群。它是分众传媒。
　　好产品，加上辨识度足够高的产品定位，经过分众的再次放大，消费者心智中已经逐渐把0糖0脂0卡跟元気森林划了等号，也就助推了元気森林登顶气泡水第一品牌。
　　益普索Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》中数据显示：2019年国内81%的品牌流行广告语来自分众电梯媒体。换句话说，打造品牌最高效的场景在电梯。
　　碎片化时代，如何高效锁定消费者的注意力变得尤其重要。那么，消费者的注意力都去哪了呢？
　　当下主流消费者将非常多的时间花在手机上看视频或浏览资讯，虽然这些内容平台充斥着各种广告，但对企业打造品牌大多无济于事。
　　而电梯媒体作为线下媒体，处在城市主流人群每天必经的公寓楼、写字楼等生活办公空间，反倒成了捕获消费者注意力的最佳场景。
　　在低干扰的电梯场景中，广告对用户构成了高频且强制的触达，从而使每天至少4-6次等候与乘坐电梯的用户，对电梯媒体反复播放的广告语记忆更为深刻。
　　这就对引爆品牌提供了极佳的环境。
　　所以，电梯这个特殊场景的位置属性，再加上广告高频次强制传播的先天优势，使得品牌在电梯间被引爆的可能性变得极大。
　　那么，为什么是分众？
　　对分众来讲，其已经是全球最大的电梯及影院媒体集团，目前覆盖230多个城市，超过260万个终端，每天覆盖3.1亿具有消费力和风向标价值的城市主流人群。
　　只有抓住了主流人群，并占领其心智，才能成就企业的爆品梦，这也是为什么2019年国内81%的品牌流行广告语来自分众电梯媒体的核心原因。
　　毕竟，商业社会产品和服务众多，但消费者的注意力是有限的，如何在合适的场景更高效的影响消费者决策，进而下单购买，才是一家企业能生存下去最核心的要义。
　　新消费革命下博弈激烈，元気森林为新国潮上了一课
　　人货场的变迁，每一次调整都会催生新的消费群体或消费行为、诞生新的物种以及掀起新的场景革命。
　　去年刮起的新国潮旋风绝对是新消费领域炙手可热的新玩家，不仅稀有，而且珍贵。它集新消费行为+新物种+新场景于一身，最先在衣食两大生活领域大放光彩。而食中竞争惨烈的“喝”赛道，刀光剑影之间，新老玩家的博弈从未停歇。
　　不论是满大街的各种网红奶茶店，还是老牌软饮的推陈出新，在解决国人喝什么这个问题上穷尽了各种想象。
　　更难能可贵的是，对标成立超百年的可口可乐，饮料一旦出圈，摇身一变就成了某种文化符号的象征，这也是新国潮们一直在努力的方向。
　　如此看来，深谙品牌产品卖点的元気森林确实是一个值得拿出来讨论的案例，所以，在看它成绩斐然之前，应该了解清楚它背后都付出了什么努力。